Werbeträgerkontrolle - Online-Medien

Die Kontrolle von Online-Angeboten zählt seit 1997 zu den Aufgaben der IVW. Von der Prüfgemeinschaft werden seitdem auch Daten zur Nutzung von Werbeträgern im Internet festgestellt. Die IVW-Kontrolle der Online-Medien erfolgt zum einen durch die Überwachung der technischen Angebotsstrukturen. Zum anderen beaufsichtigt die IVW die Messung des von Nutzern verursachten Datenverkehrs auf den der Kontrolle angeschlossenen Online-Werbeträger.

Die Bedingungen und Regeln für die Kontrolle der Online-Angebote und ihrer Aufnahme zum Prüfverfahren sind in den entsprechenden Richtlinien festgelegt. Die für die IVW-Kontrolle notwendige Messung der Online-Nutzung erfolgt mit dem "Skalierbaren Zentralen Messsystem" (SZM) im externen Messbetrieb. Für die Kontrolle eines Online-Angebots ist deshalb neben der IVW-Mitgliedschaft zusätzlich die gesonderte Beauftragung der INFOnline GmbH mit den Messarbeiten erforderlich.

Messverfahren und Messgrößen

Die von der IVW geprüften Leistungsdaten zu Online-Werbeträgern geben Auskunft darüber, wie stark einzelne Online-Medien genutzt werden. Für die Kontrolle der Online-Angebote wird durch eine fortlaufende Messung der von Nutzern verursachte Datenverkehr auf den Servern der kontrollierten Angebote erfasst. Die Messung der einzelnen Online-Werbeträger wird im Auftrag der Online-Anbieter von der INFOnline GmbH, Bonn, durchgeführt.

Das Skalierbare Zentrale Messsystem (SZM) arbeitet mit einem Zählpixel, das auf jeder Seite des kontrollierten Angebots eingefügt ist. Über diesen Pixel ermitteln Zähl-Boxen in Echtzeit die Nutzung in der Messung nach

· PageImpressions (Anzahl der von Nutzern abgerufenen Seiten) und
· Visits (Summe der einzelnen zusammenhängenden Nutzungsvorgänge).

Seit Ende 2009 werden die beiden Messgrößen durch einen weiteren Wert - den so genannten "Kategorien-Visit" - ergänzt; der Kategorien-Visit gibt an, welche und wie viele Kategorien eines Angebots während eines Visits aufgesucht werden.

Die Daten der einzelnen Angebote werden in einem zentralen Kollektor zu einer monatlichen Gesamtsumme aggregiert und von der IVW geprüft und veröffentlicht.

Prüfung der gemessenen Nutzungsdaten

Die IVW-Kontrolle stellt sicher, dass die Nutzung der geprüften Online-Werbeträger nach einheitlichen Kriterien gemessen wird und somit dem Werbemarkt vergleichbare Basisdaten zur Wirksamkeit, Bewertung und Planung des Werbeträgereinsatzes zur Verfügung stehen. Die durch das SZM erhobenen Daten werden ständig automatisiert sowie turnusgemäß zweimal im Jahr manuell von der IVW überprüft.

Die manuelle Prüftätigkeit der IVW besteht zum einen aus der Kontrolle der technischen Strukturen der dem Verfahren unterstellten Online-Werbeträger. Zum anderen führen die Online-Prüfer der IVW zur Überwachung der verfahrens- und definitionsgerechten Messung mindestens zweimal jährlich eine umfassende Kontrolle der einzelnen Online-Werbeträger durch. Dabei wird von den IVW-Prüfern unter anderem festgestellt, ob die Aktionen von Nutzern zur richtlinienkonformen Zählung der PageImpressions und Visits führen. Diese turnusgemäßen manuellen Prüfungen werden von der IVW ohne aktive Beteiligung der Anbieter durchgeführt. Die Prüfung stützt sich dabei sowohl auf die systemimmanenten Komponenten des Messsystems als auch auf zusätzliche Software-Tools.

Daneben findet zu jedem Angebot ständig eine automatisierte Prüfung statt. Hierfür enthält das Skalierbare Zentrale Messsystem (SZM) entsprechende Prüfroutinen, die eine Messung des Datenverkehrs bei bestimmten Sachverhalten - wie beispielsweise nicht von Nutzern veranlasste Seitenaufrufe - ausschließt. Diese Prüfroutinen erfolgen kontinuierlich und in Echtzeit, das heißt die Kontrolle der regelkonformen Ermittlung der Nutzungsdaten findet ad hoc und unmittelbar im Moment der Nutzung statt

Veröffentlichung der Nutzungsdaten

Die Veröffentlichung der von der IVW festgestellten Online-Nutzungsdaten findet über das Internetangebot der Prüfgemeinschaft auf ivw.de jeweils am sechsten Werktag um 10.00 Uhr für den vorangegangenen Monat statt.

Zur Datenbank mit den aktuelle Nutzungsdaten IVW-geprüfter Online-Angebote

Aufschlüsselung der Nutzungsdaten nach Seiteninhalten und Herkunft

Seit Einführung eines Kategoriensystems (s. Anlage 2 "Kategoriensystem der Onlineangebote in der IVW" zu den IVW-Richtlinien für Online-Angebote) im Oktober 2004 ermittelt die IVW zu den einzelnen Online-Angeboten neben der Gesamtnutzung auch deren Zusammensetzung nach Seiteninhalten, die in sieben Hauptkategorien sowie rund 50 Unterkategorien aufgeschlüsselt wird.

Beginnend mit der Ausweisung für den November 2009 erhebt die IVW die Online-Nutzung zusätzlich nach Kategorien-Vists (Anzahl einzelner Besuche für inhaltlich abgegrenzte Bereiche eines Angebots). Die Kategorien-Vists werden ebenfalls für die sieben Hauptkategorien der IVW-Systematik veröffentlicht.

Schließlich differenziert die IVW in ihrer monatlichen Ausweisung sämtliche Daten auch nach der Herkunft der Nutzung (Inland/Ausland).

Dem Werbemarkt ermöglichen die Online-Nutzungsdaten der IVW die eingehende Analyse und Bewertung der Werbeträgerleistung von Online-Angeboten. So können die Online-Nutzung der Webseiten mit gleicher Thematik aus verschiedenen Online-Angeboten untereinander verglichen und die Werbeträgerleistung einzelner Online-Medien in ihrer Zusammensetzung nach den verschiedenen Haupt- und Unterkategorien ausgewertet werden.

Weitergehende Informationen zur monatlichen Ausweisung der Nutzungsdaten

Entwicklung der Gesamtnutzung von Online-Werbeträger

Zur monatlichen Bereitstellung der angebotsbezogenen Nutzungsdaten in der Datenbank zeigt die IVW regelmäßig auch die Entwicklung der festgestellten Gesamtnutzung sowie der Anzahl der dem Prüfverfahren angeschlossenen Online-Werbeträger auf. Die Bilanzierung erhält einen Kurzkommentar und Grafiken zu den aktuellen Gesamtzahlen sowie deren Aufschlüsselung in Teilsummen nach den Haupt- und Unterkategorien und ihrer Herkunft (In-/Ausland). Dabei wird das aktuelle Ergebnis den Zahlen des vorangegangenen Monat und des Vorjahresmonat gegenübergestellt. Alle diese Daten zur Gesamtnutzung (d. h. Visits, PageImpressions sowie Kategorien-Visits nach Hauptkategorien, PageImpressions nach Haupt- und Unterkategorien und sämtliche Zahlen in der Unterscheidung In-/ Ausland) werden auch zum Herunterladen angeboten.

Zur aktuellen Bilanz der Gesamtnutzung geprüfter Online-Werbeträger

Geprüfte Nutzungsdaten für die Ermittlung von Online-Reichweiten

Neben der eigenständigen Ausweisung durch die IVW sind die IVW-geprüften Messergebnisse auch ein wichtiger Bestandteil der Methode zur Reichweitenerhebung für Internetangebote der "Arbeitsgemeinschaft Online- Forschung (AGOF)". Mit der Markt-Media-Studie "internet facts" der AGOF werden für den Werbemarkt auch qualitative Daten zu Reichweiten und zur Zusammensetzung der Nutzerschaft von Internet-Angeboten erhoben. Diese Studie gibt unter anderem die Reichweite der Internetnutzung in der Gesamtbevölkerung, nach Altersklassen sowie die bevorzugten Orte für die Nutzung des Online-Mediums wieder und ermöglicht mit entsprechenden angebotsbezogenen Daten den weitergehenden Vergleich der Leistung und Wirtschaftlichkeit einzelner Online-Werbeträger. Die Methodik der "internet facts" besteht aus Befragungen der Nutzer – OnSite und ergänzend durch Telefoninterviews einer repräsentativen Stichprobe der Bevölkerung – sowie der Basiserhebung der Nutzung durch elektronische Messung (Visits und PageImpressions). Hierfür kommt ebenfalls – wie bei der Ermittlung der Online-Nutzungsdaten für die IVW-Prüfung – das Skalierbare Zentrale Messsystem (SZM) zum Einsatz. Seit 2007 unterstehen auch diese im Rahmen der Erhebung zu den "internet facts" festgestellten Nutzungsdaten zu Online-Angeboten der unabhängigen Prüfung durch die IVW. Die AGOF hat hierfür die Anmeldung zur IVW-Prüfung in die Teilnahmebedingungen der "internet facts" aufgenommen und sichert damit die Qualität der technischen Messung als grundlegende Säule ihrer Reichweitenerhebung.


Kontakt: Dr. Kai Kuhlmann :: 030 - 59 00 99 - 758