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Werbeträgerkontrolle - Pressemedien

Deutschland hat im internationalen Vergleich eines des vielfältigsten Angebote im Pressewesen; ein Blick in die Kioske und Bahnhofsbuchhandlungen macht dies täglich deutlich. In diesen Einzelverkaufsstellen kann der Interessent zwischen einer Fülle von Tageszeitungen und Zeitschriften wählen. Dies zeigt aber auch, dass die Verlage in Deutschland über eine erhebliche Dynamik und Marktkreativität verfügen, um die Leserinnen und Leser in ihrem Informationshunger zu befriedigen.

Nach den Berechnungen des externer Link Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) lagen im Jahr 2010 die Nettowerbeeinnahmen der erfassbaren Werbeträger bei rund 18,75 Mrd. Euro. Um diesen Werbekuchen zielgruppengenau mit minimalen Streuverlusten zu verteilen, benötigen die Werbeagenturen und die werbungtreibende Wirtschaft u.a. verlässliche Daten über die Auflagenhöhe und die Verbreitungsdaten der einzelnen Medien. Diese Daten werden von der IVW regelmäßig erhoben und allen Interessenten zur Verfügung gestellt.

Das System der Auflagenkontrolle ist ebenso einfach wie effizient: Die Mitgliedsverlage verpflichten sich durch ihren Beitritt zur IVW, regelmäßig nach Abschluss eines Quartals ihre Auflagenzahlen der IVW zu melden. Diese werden dann in den vierteljährlich erscheinenden "IVW-Auflagenlisten" auf CD-ROM veröffentlicht und auch im Internet bereitgestellt. Die von den Verlagen gemeldeten Auflagen werden von einem der hauptamtlichen zehn IVW-Prüfer in der Regel zweimal pro Jahr kontrolliert. Die Prüfung umfasst stark vereinfacht Druck- und Vertriebsunterlagen, für die verkaufte Auflage darüber hinaus Buchhaltungsunterlagen und die Vertriebserlöse. Die gemeldeten Zahlen müssen bis auf das Stück genau nachgewiesen werden. In ihrem monatlichen E-Mail-Newsletter informiert die IVW über Prüfungskorrekturen und sonstige Aktualisierungen von Auflagenzahlen.

Aufbauend auf den Auflagenzahlen führt die IVW alle zwei Jahre eine Verbreitungsanalyse für Tageszeitungen durch. Hier wird die verkaufte Auflage jedes Titels nach Kreisen, kreisfreien Städten und Gemeinden aufgeschlüsselt.

Darüber hinaus bietet die IVW für Fachzeitschriften ein Verfahren zur Meldung und Prüfung von Empfängerstrukturen, die "EDA-Empfängerdatei-Analysen Fachzeitschriften" an. Hier wird die verbreitete Auflage eines Jahres von Juli bis zum Juni des folgenden Jahres nach geographischen Kriterien sowie nach Branchen, Betriebsgrößen, Position und Funktion der Empfänger im Betrieb analysiert. Die Veröffentlichung der Daten erfolgt jährlich auf CD-ROM und im Internet.

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