Interview mit Wolfgang Fürstner, Hauptgeschäftsführer des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ)

Die Zeitschriftenverleger haben auf ihrer jüngsten Jahrestagung von der Politik gefordert, endlich das Leitungsschutzrecht für Printverlage gesetzlich abzusichern und bei der Novellierung des Pressekartellrechts auch die Online-Angebote in Bezug auf eine marketbeherrschende Stellung zu berücksichtigen. Zugleich mahnten die Verleger an, dass sich „die Herrscher über die Content-Infrastruktur im Netz“– Google und Facebook – fair gegenüber den Inhalteproduzenten verhalten müssten und deren Inhalte nicht diskriminieren dürften.

promedia: Herr Fürstner, Sie sind seit 33 Jahren beim VDZ. Wie hat sich in dieser Zeit die Zeitschriftenlandschaft in Deutschland verändert?

Fürstner: Die Mediennutzung der Gesellschaft hat sich ausdifferenziert. Es gibt ein viel breiteres Spektrum an kleinen Zielgruppen. Wenn in den 60er/70er Jahren ein Krimi gezeigt wurde, dann saß die Familie geschlossen vor dem Fernseher. Im Zeitschriftenbereich gab es in dieser Zeit 500 bis 600 Zeitschriften, die Fachzeitschriften eingeschlossen, und heute haben wir 1600 Publikumszeitschriften, und allein ARD und ZDF haben heute weit über 100 Senderangebote. Das zeigt, wie sehr sich die Gesellschaft verändert hat und mit ihr auch die Medien.

promedia: Einerseits sind die Kioske voll, andererseits haben wir die digitalen Medien, die mit in den Markt eingetreten sind. Sind die Zeitschriften für die Information und Unterhaltung heute wichtiger oder unwichtiger als noch vor 33 Jahren?

Fürstner: Ihre Rolle hat sich verändert. Die gedruckten Medien haben neben ihrer Unterhaltungsfunktion heute vor allem die Aufgabe, die komplexe Welt zu erklären, zu bewerten und Hintergründe aufzuhellen. Die schnelle Nachricht wird von den elektronischen Medien zur Jetzt-Zeit verbreitet. Aber genau das ist das Problem des Lesers, denn er muss diese vielen Nachrichten, die auf ihn einströmen, auch verstehen können und in ein Wertesystem einordnen. Dazu braucht es gedruckte Medien, wie etwa Zeitschriften.

promedia: Auch die Zeitschriften sind online präsent. Spiegel Online zum Beispiel gehört mit zu den nachgefragtesten Onlineangeboten. Wie gut können sich diese Onlineangebote der Zeitschriften gegenüber den Angeboten, die nicht aus traditionellen Medienhäusern kommen, behaupten?

Fürstner: Das ist keine ganz einfache Aufgabe. Sie ist aber zu bewältigen, wenn der Verlag das Qualitätsversprechen der Zeitschriftenmarke auf das elektronische Angebot überträgt und damit Qualitätsjournalismus auch im digitalen Markt sicherstellt.

promedia: Die Zeitschriftenverlage befinden sich, um das zu Interview mit Wolfgang Fürstner, Hauptgeschäftsführer des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) Verlage realisieren, in einer schwierigen Umbruchsituation zu „hoch komplexen Medienhäusern“, wie Sie es nannten. Was erschwert beziehungsweise gefährdet diesen Prozess?

Fürstner: Für die Verlage war die digitale Welt Neuland. Alles, was heute in der digitalen Welt ergründet und an neuen Produkten erdacht wird, muss auf seine Marktfähigkeit und Marktgängigkeit hin erprobt werden, nach dem Prinzip von Trial and Error. Hinzu kommt, dass neue Angebote wirtschaftlich sein müssen. Darüber hinaus gibt es einen viel härteren Wettbewerb an Medienangeboten, nicht nur von traditionellen Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehund Rundfunksendern. Das Thema Corporate Publishing zum Beispiel, das noch nicht so weit weg von unserem Kerngeschäft ist, wird zu einer eigenen Mediengattung, die von einigen Zeitschriftenhäusern als Geschäftsfeld entdeckt worden ist. Problematisch ist für die Verlage auch eine ordnungspolitische Schieflage, national wie international. National ist das vor allem das Missverhältnis zwischen dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk und den privatwirtschaftlich organisierten Zeitungen und Zeitschriften. Global gibt es Player wie Google, die in der digitalen Welt ihre eigenen Gesetze entwickelt haben und nicht kompatibel mit dem Grundverständnis der Medienanbieter in Deutschland sind. Sie nutzen ihre Kompetenz als Netzbetreiber und stellen dort Inhalte ein, die sie zum Teil selber produzieren oder sich auf dem Markt holen, ohne dieses nach Marktgesetzen zu honorieren. Hier bedarf es einer neuen Medienordnung.

promedia: Ihre Zeitschriftenverlage agieren auch im Internet unter bekannten Marken, die eine hohe Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit für Inhalte garantieren. Google tritt vor allem als Suchmaschine, Kartendienst, Video-Plattform auf. Wie kann ein eher technischer Dienstleister solchen hoch qualifizierten Inhalteanbietern gefährlich werden?

Fürstner: Google ist eine geniale Suchmaschine, die aber schon lange den Rahmen einer Suchmaschine verlassen hat. Da sie in Europa mehr als 90 Prozent Marktanteil hat, bestimmt sie auch die Bedingungen, unter denen Online-Angebote der Medien bei Google wiederzufinden sind. Wir alle beklagen die Intransparenz der Algorithmen von Google. Das ist auch Gegenstand nationaler und europäischer Kartellverfahren. Google schafft eine Wettbewerbsverzerrung gegenüber anderen Inhalteanbietern, weil Google-Produkte immer ganz weit vorne platziert sind. Wenn aber Verlagsangebote eine Chance haben sollen, müssen sie an den ersten Stellen auffindbar sein. Das kostet die Inhalteanbieter viel Geld.

promedia: Also würde man ein Video über einen deutschen Star, das auf YouTube läuft, möglicherweise weiter vorn finden, als einen Artikel in „Bunte“?

Fürstner: Ja, das ist der Punkt, den wir kritisieren. Solange wir nicht um Fair Search, also transparente Algorithmen kämpfen müssen, die auch den anderen Anbietern die Chance gibt, in einer monopolisierten Suchmaschine wahrgenommen zu werden, haben wir kein Problem mit Google. Das ist aber nicht der Fall. Ich denke hier sehr viel grundsätzlicher: Warum entwickeln wir nicht beispielsweise eine europäische Suchmaschine? Wir brauchen viel mehr Anstrengung, um unsere Kräfte in Europa zu bündeln. Mit „unsere“ meine ich die Europäische Union mit ihren Regierungen, großen Medien- und Telekom-Unternehmen, mit den großen Firmen wie Siemens und Co. Wir stellen uns gegen Google, weil wir beklagen, dass Google als Monopolist seine Macht einsetzt. Es mag sein, dass das aufwendig, teuer und dornenreich ist. Aber es ist wie mit dem Frosch, der in die Milch fällt: Wenn wir nicht strampeln, wird sie nicht zu Butter.

promedia: Neben Google erleben wir ein Monopol von Apple, seitdem es Apps gibt. Bei den Social Media ist es Facebook. Sie sind also von mehreren Monopolen eingekreist, die Ihnen Ihr Kerngeschäft erschweren. Wie ist das zu schaffen?

Fürstner: Ich glaube, dass die Konzentration auf die gemeinsamen Aufgaben in Deutschland und Europa, besonders in unserer Medienordnung, noch nicht genug entwickelt ist. Der Verband kann hier als Impulsgeber wirken, Netzwerke und Kräfte weit über das eigene Lager hinaus entwickeln. Wenn wir die neue Medienwelt gestalten wollen, bedarf dies großer gemeinsamer Anstrengungen. An Phantasie und Kreativität fehlt es uns nicht. Und das zeigt einmal mehr, welche neuen Herausforderungen zu bewältigen sind.

promedia: Die Frage der Plattformen scheint zu einer Schlüsselfrage zu werden. Die Verleger haben es noch nicht einmal geschafft, in Deutschland einen elektronischen Kiosk zu schaffen, unabhängig von Apple...

Fürstner: Jeder große Verlag engagiert sich in einem eigenen elektronischen Kiosk und alle kämpfen um den Markterfolg. Das kann aber nur dann gelingen, wenn ein Anbieter die kritische Masse erreicht und diese ist nur dann zu erreichen, wenn auch der Wettbewerber diesen elektronischen Kiosk nutzen kann und man nicht Angst vor dem Wettbewerb hat. Im realen Kiosk liegen ja auch alle Produkte der Wettbewerber nebeneinander.

promedia: Das wäre also ein digitaler Grosso?

Fürstner: Ja. Das hätten die Grossisten eigentlich schon längst entwickeln können. Aber die Verlage wären, zusammen mit einem neutralen Partner, in der Lage, so etwas aufzubauen.

promedia: In Brüssel ist gegenwärtig eine Klage gegen Google wegen des Verdachts auf Wettbewerbsverzerrung anhängig. Aber das Verfahren kommt nicht voran, weil Google die Auskunft verweigert. Muss die deutsche Politik hier mehr Druck machen?

Fürstner: Seit einem Gespräch mit Staatsminister Neumann und auch der Diskussionen im Bundestag wissen wir, dass es für die Situation der Verleger angesichts der Google-Aktivitäten eine erhöhte Aufmerksamkeit gibt. Man darf aber nicht vergessen, dass Google seine Lobbyaktivitäten massiv verstärkt hat. Google hat in Brüssel ein Büro mit vielen Mitarbeitern. Google sponsert, ohne, dass dieses transparent wird, das neue Humboldt- Institut in Berlin. Das kann am Ende auch politische Fragen aufwerfen.

promedia: Google gibt 4,5 Millionen für das „Humboldt-Institut“ aus. Diese 4,5 Millionen könnten doch die Verlage auch aufbringen, um ein ähnliches Forschungsvorhaben zu initiieren…

Fürstner: Sie sprechen einen sehr wichtigen Punkt an. Ich glaube, dass wir uns als Branche in dieser einzigartigen neuen Situation des Wandels viel stärker aufstellen müssen. Das gilt auch für den wissenschaftlichen Ansatz, dem Google nachgeht. Das gilt ebenso für die rechtlichen Rahmenbedingungen und die Lobbyaktivitäten, denen Google nachgeht. Es ist wichtig, auch am Ende meiner Amtszeit noch einmal darauf hinzuweisen, dass hier völlig neue Aufgaben auf die Verbände zukommen und sie viel mehr darüber nachdenken müssen, welche gemeinsamen Interessen sie verfolgen müssen, um ihre Existenz langfristig im globalen Wettbewerb zu sichern.

promedia: Ein zweites Problem ist für Sie der öffentlich-rechtliche Rundfunk. Die Zeitschriftenverlage forcieren ihr Bewegtbildangebot im Onlinebereich. Damit ist doch der Vorwurf presseähnlicher Angebote von ARD und ZDF eigentlich hinfällig?

Fürstner: Im Kern geht es um ein strukturelles Ungleichgewicht und nicht um eine einzelne App. Fast acht Milliarden Euro Gebühreneinnahmen versus sieben Milliarden Umsatz aller Zeitschriftenverlage dokumentieren dieses Ungleichgewicht. Doch selbst die der Markwirtschaft verpflichteten Politiker wollen diese Disparität nicht sehen und auch nicht bekämpfen, sondern eher fördern. Ich halte Gerichte, die sich an der fehlenden Balance von öffentlich-rechtlichen und privaten Apps abarbeiten, für überfordert, solange sie sich nicht mit dem ordnungspolitischen Argument befassen. Die entscheidende Frage für uns ist doch, wie viel mehr öffentlich-rechtlichen Rundfunk wollen wir in Deutschland und wie viel privates Medienangebot darf daneben existieren. Wir verfügen über das weltweit größte öffentlichrechtliche System, und es gibt leider nur sehr wenige Politiker, die die Konsequenzen für alle privaten Medien erkennen, und deren ordnungspolitische Verantwortung dazu führt, hier Grenzen zu ziehen. Wir müssen den Mut habe , ganz unkonventionell zu denken. Ich stelle mir vor, das ZDF zu einer „Private-Public-Anstalt“ umzuwandeln, das heißt, Verleger zu 50 Prozent am ZDF zu beteiligen und dann gemeinsam Unternehmenspolitik zu machen. Ich hoffe zuversichtlich, dass die Verlage – böte sich eine solche Chance – dies nutzen würden.

promedia: Das ist sehr kühn...

Fürstner: Ich weiß. Ich halte es für einen intelligenten Ansatz, die Diskussion auf andere Weise zu führen. Wenn wir über das Problem der Apps oder das elektronische Engagement der Öffentlich-Rechtlichen und Privaten im Wettbewerb nachdenken, dann wäre doch ein Ansatz denkbar, gemeinsame Vermarktungstöchter zu schaffen, die auch diesen Wettbewerbsdruck, der für die Verlage existenziell werden kann, herausnehmen. Wir brauchen in Deutschland eine neue Medienordnung und das könnte dazu gehören.

promedia: Das Leistungsschutzrecht ist auch ein Thema, bei dem viele Politiker, die erst dafür waren inzwischen zögern. Brauchen Sie das Leistungsschutzrecht eigentlich noch?

Fürstner: Es geht nicht vordergründig darum, ob Frau Leutheusser-Schnarrenberger ihren Dritten Korb abarbeitet oder nicht. Entscheidend ist am Ende die Frage, wie wir mit dieser Veränderungsdynamik mit digitalen Medienangeboten, die die wirtschaftliche Basis für viele Anbieter darstellen, umgehen, wie wir grundsätzlich Urheberrechte in der digitalen Welt sichern. Das Leistungsschutzrecht ist das Synonym für die Sicherung von Urheberrechten in neuen Medienformaten. Es wird die Zukunftsaufgabe der Verbände sein und bleiben, in dieser sich dramatisch und schnell verändernden Medienwelt die politischen Rahmenbedingungen anzupassen. Es darf nicht sein, dass Verleger oder andere Inhalteproduzenten keine unternehmerische Perspektive haben, weil die monopolistisch gewachsenen Vertriebsplattformen Inhalte als ihr Eigentum betrachten und dies monetarisieren. Dies wäre das Ende der Verlage.

promedia: Die Umsätze und Gewinne der Verlage sind leicht gestiegen, haben aber noch nicht den Stand von 2008 erreicht. Mit Blick auf die Zuwächse im Onlinegeschäft und der insgesamt positiven Tendenz, sehen Sie eine Chance, dass man dieses Niveau in den nächsten zwei, drei Jahren wieder schaffen könnte?

Fürstner: Ich bin sehr zuversichtlich, weil sich die Verlage wieder verstärkt auf ihre Leistungskraft und -stärke sowie ihre Innovationskraft besinnen. Es ist gleichwohl ein sehr viel volatileres Geschäft geworden und deswegen kann man solche Prognosen nicht abgeben. Viel Veränderung geht von anderen Marktpartnern aus. Früher konnte man ein Jahr im Voraus die Anzeigenstrecke der Markenartikler planen, heute wird im Zweifel eine Anzeige von Woche zu Woche geplant und wenn sie plötzlich nicht mehr in die Planung passt, wird sie nicht geschaltet. Außerdem bietet der Medienwandel, der das Mediengeschäft schneller gemacht hat, auch die Chance, alternative Modelle auszuprobieren. Und auch darunter leiden die klassischen Medien – das Fernsehen genauso wie der Hörfunk und die Zeitungen sowie Zeitschriften.

promedia: Bei BMW war das dritte Quartal 2011 das Beste in seiner Unternehmensgeschichte mit einem Zuwachs von 20 Prozent. Auch hier verändern sich Märkte und Rahmenbedingungen. Warum können die Verlage nicht das s haffen, was die Automobilindustrie geschafft hat?

Fürstner: Weil BMW vor allem auf den Auslandsmärkten wächst und hier durch seine hohe Qualität auch einen hohen Wettbewerbsvorteil hat. Verlage müssen gegen digitale Angebote bestehen, die sich sehr wesentlich von ihren bisherigen Angeboten unterscheiden. Das Wachstum der klassischen Printmedien ist zudem begrenzt. Die Auflagen gehen weltweit sehr langsam, aber konsequent jedes Jahr ein kleines Stück zurück. Dennoch sind auch für uns die Auslandsmärkte von großem Interesse. Diese verzeichnen nach unserer Umfrage bei deutschen Verlagen ein Wachstum von fünf Prozent, sind also deutlich stärker als der deutsche Markt mit 1,4 Prozent. Da könnte die Kompensation herkommen. Deswegen wird der VDZ auch seine Aktivitäten in der Sichtbarmachung ausländischer Märkte und ihrer Möglichkeiten noch einmal deutlich verstärken.

promedia: Wenn heute jemand zu Ihnen käme, beispielsweise ein BWL-Student, der eine tolle Idee für ein Projekt hat und einen Verlag gründen will, würden Sie ihm dazu raten?

Fürstner: Ich würde ihm sofort dazu raten, aber unter der Bedingung, dass er mindestens ein Jahr zu Google, Facebook oder Apple in die Lehre geht, um zu begreifen, wie stark die digitale Welt die Medien und ihre Formate verändert, damit er mit diesem Knowhow seine Zeitschriften als Verleger in Deutschland machen kann.